Se tem uma clínica, consultório ou trabalha como profissional de saúde liberal, provavelmente já publicou nas redes sociais sobre os seus serviços. Mas sabia que essa publicidade em saúde pode estar sujeita a legislação específica e passível de coimas até €44.891?
E atenção: A lei não distingue entre grandes clínicas e profissionais individuais. Seja uma rede de clínicas com 20 unidades ou um psicólogo num gabinete partilhado, as regras são as mesmas.
Publicidade em Saúde: O que muitos prestadores desconhecem
Desde 2015, existe em Portugal o Regime Jurídico das Práticas de Publicidade em Saúde (RJPPS), regulado pela Entidade Reguladora da Saúde (ERS). Este diploma abrange toda a comunicação comercial relacionada com cuidados de saúde – e sim, isso inclui as suas redes sociais.
E aplica-se a todos:
- Grandes clínicas e hospitais privados
- Clínicas de média dimensão com várias especialidades
- Consultórios e gabinetes partilhados
- Profissionais de saúde liberais que trabalham individualmente
- Fisioterapeutas, psicólogos, nutricionistas, dentistas… em nome individual
A dimensão do seu negócio não interessa – se presta cuidados de saúde e comunica sobre isso, está sujeito ao RJPPS.
Publicidade em saúde: Não é só para grandes campanhas publicitárias
Muitos prestadores de saúde pensam que estas regras só se aplicam a anúncios pagos ou grandes campanhas. Erro.
Segundo o RJPPS, são consideradas práticas publicitárias em saúde:
- Posts no Instagram ou Facebook sobre os seus serviços
- Stories a promover uma consulta ou tratamento
- Conteúdos “educativos” que promovam (direta ou indiretamente) a sua marca
- Campanhas de preços ou promoções
- Testemunhos de pacientes
Basicamente, se está a comunicar online e tem como objetivo (mesmo que indireto) promover os seus serviços de saúde, está a fazer publicidade em saúde – e tem de cumprir a lei.
O que está em risco com publicidade em saúde irregular?
A ERS tem competência para fiscalizar e sancionar práticas publicitárias desconformes. As consequências podem incluir:
- Coimas entre €250 e €44.891 (conforme pessoa singular ou coletiva)
- Sanções acessórias como interdição temporária de atividade publicitária
- Dano reputacional pela exposição pública da infração
- Perda de confiança dos pacientes/utentes
E não, dizer “não sabia” não é desculpa – a lei prevê a punibilidade por negligência.
Está a cumprir? Faça o teste rápido
Responda honestamente:
- ✓ Cada uma das suas redes sociais tem claramente identificado o NIF e número de registo na ERS?
- ✓ Quando menciona profissionais de saúde, indica sempre o número de cédula profissional?
- ✓ Nas campanhas de preços, especifica todos os serviços incluídos e eventuais custos adicionais?
- ✓ Quando divulga acordos com seguradoras, esclarece as restrições e exceções?
- ✓ Os testemunhos de pacientes são genuínos, identificáveis e têm consentimento por escrito?
- ✓ Evita garantir resultados ou fazer alegações sem base científica?
Se respondeu “não” ou “não tenho a certeza” a alguma destas perguntas, a sua comunicação pode estar em incumprimento.
A complexidade está nos detalhes
O RJPPS é um diploma técnico, com múltiplas camadas de requisitos:
- Elementos de identificação obrigatórios
- Princípios de licitude, transparência, fidedignidade e completude
- Práticas expressamente proibidas
- Requisitos específicos de difusão (tamanhos de letra, tempos de exposição)
- Regulamentação complementar da ERS
Não basta “ter boa vontade” – é preciso conhecer os requisitos específicos e aplicá-los consistentemente em todos os canais.
Comunicar bem (e legalmente) é possível
A boa notícia? Não precisa de “desgraçar” a sua comunicação para cumprir as regras de publicidade em saúde.
Quando bem implementadas, as regras do RJPPS:
- Aumentam a transparência e confiança na sua marca
- Demonstram profissionalismo e cuidado com os utentes
- Protegem a sua clínica de riscos legais e reputacionais
- Diferenciam-no de concorrentes que “fazem à sua maneira”
O segredo está em integrar os requisitos legais de forma estratégica, sem comprometer a estética e eficácia da comunicação.
Precisa de ajuda?
No JA Design Studio, trabalhamos com prestadores de saúde de todas as dimensões – desde grandes grupos clínicos a profissionais liberais – e conhecemos em profundidade o RJPPS e os requisitos da ERS.
Seja qual for a dimensão do seu negócio, podemos ajudá-lo a:
- Auditar a conformidade legal da sua publicidade em saúde atual
- Implementar soluções práticas que cumpram a legislação sem prejudicar a criatividade
- Criar estratégias de comunicação digital que sejam simultaneamente eficazes e conformes
- Formar a sua equipa sobre boas práticas de publicidade em saúde
Não arrisque a reputação da sua clínica ou consultório, nem o seu investimento em comunicação.
Fale connosco e descubra como comunicar com segurança e profissionalismo.
Recursos úteis:
A informação neste artigo tem carácter geral e informativo. Para análise específica da sua situação, consulte a legislação aplicável ou profissionais especializados.
